正如贵州茅台酒股份有限公司销售总经理乔洪所说,“决定企业生存和发展的根本永远是市场。国酒茅台所有的工作,就是以市场为中心,围绕开拓市场、占领市场来开展的。” 集团决策层清醒地看到：随着市场消费意识正朝着追求高品位生活的方向悄然转化。如果仍然只以沿袭几十年的单一53度、500毫升装的茅台酒去博弈市场,显然“势单力弱”,难以将茅台巨大的品牌能量释放出来。 由此,根据“一品为主,多品开发,做好酒的文章”的发展战略,调整产品结构,大力开发新产品,顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。 以市场为“舞台”,我们针对不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力的消费者的多种需求,细分市场,在几个层面和侧面齐步推进了产品多元化： 首先,茅台酒自身单一酒度、单一包装的格局被彻底打破,53度之外,还开发了38度、43度、46度等三种低度茅台酒,包装也分为1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时,在国内白酒行业独家推出"年份制"白酒,其中包括15年、30年、50年、80年等不同年份的陈酿茅台酒和普通茅台酒,并在其包装上标注出厂年份,以表明不同的价值。 其次,开发酱香型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”,与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品。 第三,大举进军口味大众化的浓香型白酒市场,着力将习酒公司打造为“茅台浓香白酒基地”。“春之系列”习酒以及集团技术开发公司开发的“茅台醇”等产品,代表了“黔派浓香”新形象。 第四,产品链向其它酒类领域延伸。以高端市场为目标的“茅台啤酒”、“茅台干红”,以及集团保健酒公司生产的“茅台不老酒”、“茅台女王酒”保健酒先后应市,引起了市场选择的良好回应。 第五,创新个性化营销,着力推广“专卖店专供酒”和稳步推广“佳宾”、“贵宾”级的茅台迎宾酒及“纪念酒”等品种；而且,只要顾客需求,还可以量身定做国酒。 多品种、多规格的产品结构及合理的价格定位,成功地构建了茅台集团的市场发展新起点,加快了拓展市场空间的步伐。与调整产品结构基本同步实施的创新营销策略,即是有针对性地重新构建营销网络。一是把自己的销售片区从原有的6个逐步发展到28个。二是把不同层次、不同所有制的具有经济实力的经营能力的经销商吸收进营销网络中来。三是按照统一标准大力进行“专卖店”建设,以保证消费者就近能买到价真货实的茅台酒。四是在100个重点城市建立起市场信息采集点,以灵活地、根据市场消费变化做出及时反应。 |
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